Saber renunciar es la clave de tu estrategia

Hace dos semanas fui al European Coffee Symposium y me quedé maravillado con la presentación de Blank Street. Durante media hora, Ignacio Llado, Managing Director de UK, explicó su posicionamiento estratégico a través de dos fuerzas: sus elecciones y sus renuncias. 

Por ejemplo, dentro del mundo del café, puedes elegir si dedicarte al café de especialidad o al comercial. Dentro del café de especialidad, elegir entre locales grandes donde sentarse o hacer sólo café para llevar. Dentro del café para llevar, experiencias impersonales como McCafé o The Coffee o enfocadas en la conexión con el cliente. 

Mediante unos cuantos pasos más, llegan a su posición estratégica: ofrecer café de alta calidad con máquinas de café automáticas, en formatos signature drink, en locales que atraen pero no retienen y a través de experiencias memorables de una media de tres minutos.

Blank Street presta igual importancia a sus síes que a sus noes. Las elecciones definen el concepto. Las renuncias apuntalan al concepto en su sitio. 

Dentro de la carrera por diferenciarnos de la competencia, una de las herramientas clave más olvidadas es el poder de la renuncia. Las renuncias generan la necesidad de elegir y de protegerse contra los que modifican su posición y los que quieren ocupar dos posiciones a la vez. 

Tomar decisiones estratégicas nunca es fácil porque significa hacer algunas cosas a expensas de otras. Veamos 3 momentos en los que la renuncia es esencial para la estrategia, vinculados a casos prácticos reales.

1. Cuando se produce una discordancia de imagen o reputación.
   
   Una empresa que tiene fama de ofrecer un tipo de valor puede perder credibilidad y confundir a sus clientes, incluso socavar su reputación, si empieza a ofrecer un valor distinto o a ofrecer dos cosas a la vez.
   
   Los hoteles de lujo de Madrid tienen una media de ocupación del 50%. Perfectamente podrían bajar el precio de sus habitaciones, seguir teniendo un margen amplio y llenar la mitad del hotel que queda vacía cada noche. Pero ello implicaría tener una estrategia doble e incoherente y perder la credibilidad cuando están alquilando la suite a 10.000€ la noche.
   
   
   

2. Cuando se incurre en contradicciones con la propia actividad.
   
   Las posiciones estratégicas, con sus actividades adaptadas a medida, requieren diferentes personalizaciones del producto, medios de producción, comportamientos por parte de los empleados; diferentes capacidades y diferentes sistemas de gestión. Muchas de las renuncias se deben a la falta de flexibilidad de la maquinaria, del personal o de los sistemas.
   
   
   Un estudio de serigrafía puede ofrecer un servicio de camisetas personalizadas para otras empresas a un precio muy competitivo. También puede optar por hacer serigrafía artística en papel y proveer a los artistas gráficos de impresiones de altísima calidad. O incluso también crear colecciones de moda a empresas emergentes locales. Pero no podría hacer todas a la vez sin incurrir en importantes ineficiencias de producción, contratación de talento especializado y maquinaria.

3. Cuando se pone en riesgo el posicionamiento.
   
   Las renuncias de posicionamiento son esenciales para la estrategia. Crean la necesidad de optar y de limitar conscientemente qué ofrece una empresa. La competencia está renunciando constantemente, porque sabe que los competidores que se embarcan en cualquiera de las dos vías socavan su estrategia y degradan el valor de sus actividades.
   
   
   El posicionamiento de Neutrógena se basa en un jabón suave para la piel, sin residuos y de Ph neutro, a la venta sólo en farmacias. Con un gran equipo de vendedores que visitan a los dermatólogos, su estrategia comercial parece más la de una farmacéutica que la de un fabricante de jabón. Para reforzar este posicionamiento, tuvo que renunciar al gran potencial de venta que se obtiene mediante la distribución en supermercados y mediante las promociones con rebaja del precio. Neutrógena tuvo que renunciar a muchas cosas para conseguir otras, y gracias a ello ha conseguido protegerse de imitadores.
   

En un mundo competitivo de posibilidades infinitas, podríamos pasarnos el día aceptando nuevas ideas, propuestas o líneas de negocio. Pero pronto nos daríamos cuenta de que decir sí a todo es igual que decir sí a nada. 

En lugar de eso, pensemos en la estrategia como una escultura. La armonía de todas sus partes no se define por todo lo que añadimos, sino por todo lo que quitamos. 

Gracias por leer. Soy Eduardo Caballero y en 2020 fundé la consultora Better Than Yesterday con el objetivo de ayudar al máximo de gente posible a crecer y a hacer realidad sus proyectos.