Cuando voy a un sitio que me gusta, tengo la costumbre de buscar sus reviews online para ver qué dicen los clientes que opinan lo contrario que yo. Ayer, mientras visitaba la cafetería de al lado de mi casa, me encontré con esta:

Samuel abre aquí un debate importante, que ha estado presente desde que las cafeterías de especialidad llegaron a España, y que se podría resumir así de rápido: ¿es injusto pagar 2,5€ por un café con leche?

Samuel es un defensor de la accesibilidad. Para él, un local tiene total libertad para elegir los precios según una política interna y no hay manera de justificar que un café y un croissant puedan valer 5€. Como él opina un gran porcentaje de los clientes de hostelería en España.

Sin embargo, el café de especialidad siempre ha ido de la mano de otro concepto: la sostenibilidad. Es decir: el café es más caro porque es de mayor calidad, y esa calidad se consigue asegurando el respeto de la cadena de valor, desde el cafetal hasta la taza.

¿Quién tiene razón? ¿Tenemos derecho a exigir café barato? ¿Es posible ofrecer un producto que sea a la vez accesible y sostenible?

Como responsable de estrategia financiera de una empresa de café de especialidad, creo que puedo ayudar a desencallar un debate que tiene sus raíces en lo más profundo de la cultura española.

El modelo español: una cadena de montaje de cafés con leche

Volviendo al caso de Samuel, la pregunta que surge es: ¿Cómo hacer que un café y un croissant valgan 2,5€? La solución está bastante delimitada: para ofrecer un producto con un precio bajo y aún tener margen como para no cerrar la persiana, hay que apretar algún botón.

En la ecuación del rendimiento económico se puede atacar tanto lo que ganamos como lo que gastamos. Poniéndolo de manera simple, cualquier empresa del mundo se podría regir según esta cuenta sencilla:

(P*Q) - C = Bº

Donde P es precio, Q es cantidad, C es coste y Bº beneficio.

Si Samuel quiere un precio más bajo (P) y el establecimiento necesita aún un mínimo beneficio (Bº) para no cerrar o recurrir a subvenciones o a rondas de inversión, las opciones que quedan son pocas:

1. Aumentar la cantidad (Q) de las unidades vendidas

2. Reducir el Coste (C)

La gran mayoría de establecimientos de hostelería que conocemos en este país han optado por ambas:

Los restaurantes de menú del día dan cientos de menús cada hora. Las cafeterías tradicionales hacen miles de cafés y, como se ven obligadas a abrir hasta las 2 de la mañana, están tan especializadas en hacer un cortado como en preparar un gintonic. Si no vendieran cantidades masivas, a gran velocidad y durante horarios muy extensos, cerrarían.

Por otro lado, este tipo de empresas reducen costes, por ejemplo, a base de tener salarios muy bajos, evadir impuestos y comprar materia prima industrial de la gama más económica posible. Como consecuencia, el personal está explotado, los cruasanes saben a neumático y la máquina de café lleva sucia desde las últimas Olimpiadas.

¿De dónde viene el problema?

En los años 60, España consiguió que toda Europa empezara a venir cada verano atraída por su hostelería barata, cumplidora y soleada. El PIB y las tasas de ocupación se dispararon, propulsando con mecha corta las estadísticas gubernamentales hasta este mismo verano.

El coste de tener un motor económico tan devaluado fue, en buena medida, mayor que el resultado.

Desde entonces hemos aprendido poco y hemos arraigado mucho. Una de las tradiciones más latentes hoy en día es el número de ocasiones que comemos y bebemos fuera. Otra que va de la mano es creer que poder ir a un bar a tomar un café barato es un derecho que ejercemos varias veces al día, aunque eso pueda contribuir a explotar a determinados trabajadores y a los mismos países productores.

Cuando pedimos precios más bajos, tenemos que entender qué estamos reclamando. Es normal que Samuel no esté acostumbrado a pagar más de 2€ por un café, ahora bien, ¿qué defiende? ¿Defiende trabajar 12 horas seguidas para vender el triple de cafés? ¿Propone que el mejor café sea el que más abarata costes de producción y exprime los márgenes de la cadena?

A mí también me gustaría pagar menos por las cosas que me gustan, pero me parece que cuando exigimos café barato estamos justificando un modelo de negocio muy difícil de defender y de sostener.

¿Cuál es la solución?

Si nos enrocamos en tratar todo el café de especialidad como un abuso por el hecho de que cuesta más de 2€, en realidad solo estamos observando una parte de la cadena: la que afecta a nuestro bolsillo.

La gran ecuación a despejar es cómo podemos tener una industria de café sostenible en su integridad. Desde el cultivo del cafeto en el país de origen hasta el precio del café con leche integrado en el poder adquisitivo del país de consumo.

Poco a poco vemos cómo ya nadie está dispuesto a trabajar turnos de 12 horas cobrando 1000€ y la mitad en un sobre. Cómo los proveedores especializados van ganando cuota de mercado y cómo la demanda prefiere proyectos que cuidan la experiencia y miran hacia la sostenibilidad.

Consumiendo mejor y consumiendo menos fuera de casa podemos hacer que la bolsa de café de 10€ y el café con leche de 3€ sean totalmente accesibles para cualquier tipo de sueldo. Seamos conscientes de que los 50 céntimos diarios que nos ahorramos por un café en una cadena comercial seguramente los está pagando otra persona.

El debate del café es extensible a toda la hostelería española: si queremos que aquello que nos llevamos a la boca tenga algún valor, no luchemos por pagar menos por ello. Démosle el valor que se merece.

Si has llegado hasta aquí, gracias por leer.

Soy Eduardo Caballero, en 2020 fundé la consultora Better Than Yesterday con el objetivo de ayudar al máximo de gente posible a tener el control de su proyecto y hacerlo realidad.

Buena semana.